入世后的中国传媒市场正处在起飞状态，具有稀缺价值，非常值得投资。如今，对中国传媒的投资已经成为众人关注的焦点，政府、个人、企业、国外巨头以及媒体
本身都跃跃欲试。传媒业是比较特殊的产业，其在中国地位的特殊性决定了传媒肩负着党和政府喉舌的作用，其文化性性决定了传媒市场具有内容产品和广告产品两
个市场，其产业性决定了传媒不可避免要进行资本运营。目前，我国传媒产业的投资仍然是“高风险”投资，资本运营还非常不完善，一方面囿于政府的政策限制，
一方面在于媒体投融资自身存在的问题。然而这两方面，既是限制，也是机遇。

　　一、政策限制

　　政策是“大气
层”。中国传媒离开了大气层无法生存，政策大气层给予传媒发展所需要的氧气，同时也减弱甚至隔断外界对传媒进行辐射的因素。相应的，媒体发展每一步的探索
所产生的作用以及副作用也必然会给政策大气层带来影响。中国对传媒政策限制的逐步放宽正是政策与传媒互相作用的结果。

　　2001
年中国中央办公厅下发了17号文件，在传媒经营方面作了很明确的规定——国有资本可以参与媒体经营。但这种“参与”只是给予投资方“投钱”的权力，投资方
并没有经营媒体的权利，媒体的经营依然由媒体来做。由于“国有资本”的限制，很多想投资媒体的私人等非国有资本面对传媒市场心有余而力不足。

　　随后的
“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知
”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各类资本”都可以参与媒体经营，拓宽了传媒投融资渠道。通知中规定：“经中央宣传部和新闻出版
总署批准，试点发行集团可吸收国有资本、非国有资本和境外资本，集团国有资本应不低于51%。”
。这样，私人资本等非国有资本投资媒体便名正言顺了。但政策同时也规定外资或民营资本投资媒体所占比例最多不能超过49%。
目前的政策底线是编营分离，允许外资进入媒体的经营部分，投资人进入经营的门槛已经降低。采取经营权的介入是目前传媒资本运作的唯一形式。

　　政策的变
化便是媒介发展对政策的反作用。理论常常是实践的总结，政策的发展也不免落后于传媒的发展。当然，就像传媒本身发展一样，政策本身也是一个发展过程，与政
策发展同步甚至略微超前，对政策的解析、预言、猜测、期待，都成为潜在传媒投资者津津乐道的做法。那些能够较好较透彻地分析、把握政策甚至适度超前的投资
者已经成功吃到第一杯羹。比如，环球时报在政策尚未明确之前便与国外媒体经常性地交流节目，京华时报也在政策只允许国有资本进入媒体之时就进行了多元融
资。

　　境外资本
对政策的期待，并不亚于国内媒体。美国赫斯特公司主席贝纳特在“十六大”后召开的史坦国际“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上说：“中国有一个未开发
的，有待创新和变革的传媒市场和产业。中国不仅有悠久的历史，她更有重要的未来，中国正在朝着一个新的方向努力”。
对政策的期待，将有更多的人把目光投向中国传媒，把资本投入传媒这个既充满诱惑又光彩夺目的产业。

　　二、资本限制

　　资本是中国传媒发展的“润滑油”，可以减少传媒在市场运作中的阻力。资本也是传媒做强、做大的维他命，在保证传媒政治功能的前提下能够增强传媒的核心竞争力，稳步加速传媒集团化进程。

　　传媒早晚要融
资，进行资本运营。决定投资的三个因素是收益、投资成本和预期。
收益：一般来说，投资取决于整体经济活动所产生的收益，并对商业周期反应敏感。传媒经济活动主要表现在广告的市场运作，传媒所处的商业周期的生长期使之具
有投资价值。近10年间，中国传媒业的广告收入增长了近20倍，达到800亿元。今后相当时期内，传媒广告收入预计仍能保持10-15%的年均增幅。
投资成本：在市场经济不完善的情况下，投资成本经常取决于政府的政策，政策限制则投资成本大，政策宽松则投资成本小。中国允许投资传媒即意味着传媒投资成
本的降低。预期：投资首先是一种对未来的赌博，在投资之前需要对投资对象进行理性分析。中国传媒的情况是，传媒产业作为整体值得投资，但媒体个体则良莠不
齐。

　　事实上，
许多国际投资者都对中国市场充满兴趣，尤其是跨国媒体集团。早在1995年，德国媒体巨人贝塔斯曼就通过书友会的方式，试图打开中国图书市场，在几年的亏
损后依然不屈不挠，如今又与中国21世纪锦绣图书签订了图书连锁协议，靶心直指中国图书分销市场。因为他们深知投资传媒是长线性投资，不是一朝一夕就能获
得回报，最关键的是先要占有一席之地，然后放长线钓大鱼。而政策限制的进一步解除为其打开了丰厚利润的大门：中国加入WTO第三年，外资可以不受地域限制
地投资、控股书、报、刊的批发、零售业务。新闻集团默多克也早早盯上了中国传媒市场，一边将“星空卫视”等“本土化”了的节目落地广东，一边游说中国高
层，笔者认为他的行为也必将对中国的政策形成有所影响。如今，“跑马圈地”正在中国如火如荼。IT、娱乐等领域几乎已经“圈地”完成，其他领域如教育也正
引起投资者重视。

　　中国传媒
市场确实值得青睐。然而落实到微观层面，什么样的媒体值得投资，什么样的媒体不值得投资也是一门学问。在其他产业领域，投资者会把中国的企业放在全球同行
业中进行比较，用国际标准给中国企业量身，对符合标准的企业，投资者才有可能投资，对于媒体而言，投资者也将周全考虑，不会因为是中国媒体就轻易进入。如
今，中国传媒市场投融资现状描述如下：

　　（一）职业投资者太少，主要是非专业投资者

　　从投资者的角
度看，投资者分为职业投资者和行业投资者。北京青年报传媒发展有限公司经理杜民认为，职业投资者以投资为目的，低价买进高价卖出赚取差价是其运作模式。职
业投资者往往在某一领域集中投资，扩大自己在这方面的实力，当今世界几大传媒集团如维亚康姆（Viacom）、迪斯尼等都是如此。行业投资者往往希望找到
一个产业方向，做大这个产业。 总的来说就是：前者着重做强，后者注重做大。

　　泛华东方传媒资深顾问赵小兵将做传媒投资的人分为两类：一种人出身于媒介的实际经营者，另一种人则是来自对财务、法律环境、结构设计非常熟悉的投资银行家。他认为一个既有投资银行背景又有对行业运营规律有了解的人，才能真正做好传媒的投资。

　　由于媒体产业
发展阶段的限制，中国还谈不上职业投资，行业投资者（如IDG集团专注在中国投资了几十家IT媒体）也不多，而非专业投资占了绝大部分。非专业投资者的特
点是投机，急功近利，他们对媒体缺乏了解，盲目投资，赚不到钱又盲目撤资。非专业投资对投资人来说是风险，对接受投资的媒体来说也是风险，因为这样的资金
在来源上比较分散，规模比较小，资金稳定性也不够，其结果往往是两败俱伤。

　　传媒进行融资，资金不能作为唯一标准，还要看投资者的整体水平，包括其企业的管理模式，经营模式，利润构成，甚至企业文化。融资不等于找钱，融资的核心是资源的整合，资源比资金重要的多。 如果仅仅为了找钱而融资，则很难找到好的投资者。

　　美国沃顿商学
院教授迈克尔·尤西姆（Michael
Useem）认为：美国的制度正在从由经理人实时掌握全权、不受监督制约的“管理人资本主义”向由投资人控制监督经理层的“投资人资本主义”转化。这一转
化的一个明显特征就是资本市场结构的改变，各种机构投资者所占的比重越来越大。机构投资者在美国企业资产中所占的比重已经从1950年的6.1％上升到
1997年的48％。对于中国，机构投资者也必将逐渐上升。而机构投资者对于传媒的投资，也将稳步增加，改善不合理的投融资结构。

　　（二）国际投资不多，民营资本津津乐道

　　在中国当今的
传媒领域，国外真正大的投资公司进入不多，一时也不会鱼贯而入。国际资本看重的是传媒集团的跨平台整合，无论是中央一级的媒体还是省一级的媒体。他们往往
处于一种观望态度，对中国传媒投融资未来充满期待。中国现在缺乏相应的法律环境，政策也处于“不稳定”状态，法律和政策对资金的进入、保护和安全退出都没
有保证。如今投资大鳄对中国的传媒还处于“观察期”，寻找值得投资的媒体，一旦政策放宽，它们必将来势凶猛，届时对中国传媒的布局将是一次冲击。因此，真
正的媒体投资大鳄还在后面。

　　与此同
时，民营资本灵活且活跃不可小觑。如哈尔滨《大嘴鳄鱼》便是民间资本投资的成功案例，其共发行七八本杂志，效益不菲。从更深情况来看，由于中国传媒集团化
的进程，很多民营资本正悄无声息地投资进入非主流媒体，暗暗地完成他们的跨地区布局，这些投资在今后几年必将产生使人感到惊讶的结果。再比如数字电视方
面，近日，中国国家广播电影电视总局新闻发言人朱虹表示：“鼓励社会资本或机构投资、参与广播影视制作，提供更多更好的节目”。国内大型民营电视制作机构
光线电视市场总监郑伟立即表示要加大投资，计划在2004年，开通10个数字娱乐频道，覆盖全国大部分数字电视家庭。

　　民营资本
在传媒业扮演越来越重要的角色。近年来，民营资本不仅在电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域大撒金钱，而且还积极筹划通过多种方式上市。目
前，“光线传播”、“唐龙国际”和“中信文化”等民营资本已出现并活跃在传媒领域。民营资本将会在节目制作、产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份
额。

　　（三）媒体总量很多，可供投资的媒体不多

　　中国传媒投资
市场似乎存在着一个悖论：想找投资的媒体很多，想投资媒体的资金也不少，但是双方却很难找到满意的对象。媒体投资是资本追求利润的行为，如果没有利润可
拿，资本不会和媒体联姻。中国传媒内部的管理水平不高、同一水平媒体竞争激烈、利润率下降，还没有形成具有足够吸引力的一流的商业模式，这都说明媒体的竞
争力在下降。

　　笔者认
为，目前中国，广电、报纸、出版，三种传媒内部的垄断程度依次呈递减趋势：广电一枝独秀，报纸战国七雄，出版遍地游击。而按照国际经验，发展的趋势必然是
三种媒体各自领域的垄断程度都趋于平衡，电视领域有几家广电集团共分市场，报纸领域几家报业集团通过跨地域经营把握中国整个报业市场，出版领域若干大的出
版集团掌握中国的出版资源。比如，美国经过五十年的传媒市场竞争，在广电领域形成了五大电视网并列的局面，报纸领域出现了甘内特公司、新闻集团、纽约时报
公司、华盛顿邮报集团、论坛公司等近十大报业集团争雄的局面
，出版领域则是以麦格劳-希尔国际出版集团、培生出版集团、汤姆森学习出版集团等、联合出版集团等分工市场的局面。

　　在中国，
传媒产业是“马太效应”和“帕累托定律”非常明显的产业。只有介入强势媒体，资本才可能获得高回报。
从电视媒体来说，中央电视台的广告收入占所有电视媒体广告收入的40%；从报纸来看，全国2000多家报纸，其中33家大报的盈利就占到所有报纸盈利的
90%。而比较电视和报纸，电视媒体的垄断性（央视独占鳌头）又远远高于报纸（报纸较强的区域性强使得中央级大报和省级大报得以共存）。强者越强，弱者越
弱的逻辑必将影响日后投资结构，媒体投资的相对集中将是必然走向。而强者找强者合作，弱者找弱者合作，又将促成马太效应。

　　除了以上三个问题，还必须指出：传媒
是市场门槛很高的产业，因此对媒体的投资也应该大投资，并且具有跨越市场门槛的能力；媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，当资金达不到跨越规模门槛
的力度时，就不能期盼其产生回报；传媒融资的渠道是多元的，绝非上市一条道路。中国传媒市场风险与机遇并存，在政策的“大气层”下，必须有资本支持、优秀
管理团队的经营运营、正确的风险意识等必要的养分，这些养分都必不可少，缺少任何一个，中国的传媒市场都难以健康成长。